小区销售：小区！才是前沿阵地

背景

　　每年“金九银十”房产销售旺季的到来，对家装公司来说都如一次大考，无论2009上半年的业绩报表多么难看，在剩下的这两三个月里，家装老总们都会使出浑身解数，为年底的销售目标再搏上一搏。在众多的“冲关”销售手段中，小区活动营销模式是其中一种“最直接与消费者沟通、无须经过任何中间商就能到达精准营销目标的销售活动”，占据着越来越大的比重。

　　家装业从上世纪八、九十年代开始，就逐步奠定了小区营销的江湖地位。“100%的家装公司在初期发展阶段都会采取小区营销的推广模式，特别是在小区概念发源地的广东，”广州华浔品味的总监刘俊在记者采访时说道，“一方面成本不高，进度可控。另一方面实施起来简易，有无效果很快就能看到，营销手法也走上了价格促销、活动营销、异地营销等多种模式联合营销的转换之路。”

　　如今，随着家装市场的日渐成熟，消费者品味的水涨船高、家装游击队的打枪换炮、建材商的野蛮入侵，生意是越来越难做。佛山天域的董事长余锦汉在谈到这一现象时指出，业内一些家装公司在小区营销推广期间，不遵守市场发展规则，免设计费风行导致家装业进入价格白热化的恶性竞争状态。另外，记者在采访中还了解到，小区营销活动的成本也日益加大，过去免费的自由进驻逐渐被小区物管收取5000-10000元不等的展位收费所取代，面对内忧外患，本期特别策划将为读者深入解读小区营销的前世今生，着重剖析成功企业的经验和教训，为小区营销点燃指路明灯。

　　楼盘！一个又一个的小区楼盘，才是家装和家居建材行业的终极阵地。请再也不要幻想随便刊登一期报纸广告电话就可以被打爆；随便找个建材市场开家很漂亮的店面就可以获得丰厚的收益。马上停止你的好梦吧！如果你不去楼盘占据阵地，别人会去。等你醒来时，一切将追悔莫及。
抢战小区楼盘制高点
　　眼看着广州的房产价格象火箭般地往上窜，再加上“金九银十”家装旺季的到来，新雅装饰设计总监李想再也坐不住了。这几天除了忙着一些常规项目的推进以外，他特别组织市场部就如何对广州各大小区进行驻点营销，专门召开部门会议，勒令市场部各项目组即刻拿出小区驻点的执行方案……

　　纵观广州家装业十几年的发展，除艺邦集团等几家大型家装公司凭借公司品牌实力，树立起自己独特的品牌优势，更多的中小型家装公司则需另辟蹊径，选择其他一些具有特色的营销方式来一争天下，小区营销则以成本小、见效快、易操作的优势，正成为家装公司的香饽饽。据佛山天域装饰董事长余景汉介绍，佛山天域采用小区纵深营销的方式在今年1-9月的时间里，做了近200套装修案例。

　　（香港）明星装饰设计总监黄语思在谈到小区营销时表示，家装公司100%会采用这种方式来增加业绩。随着大型家装公司对品牌营销的进一步重视，户外广告、电视、报纸、独展活动层出不穷，进一步挤压了中小型家装公司的业务空间。据黄语思介绍，星艺花都区一年的广告费就高达500万元，所以像新雅装饰这种中小家装公司就必须将更多的精力放在小区营销的拓展上。

　　“三拖二”　实现五方共赢


　　美国营销专家艾略特早就预言：联合营销将是后经济时代新的大趋势。小区营销以其自身的优势，必然成为五方共赢的有力纽带。比如，房产商可根据建材商提供的套餐服务吸引到更多买家；家装公司可以给到融合集体智慧的设计方案；而在价格方面，因为家装公司的小区活动通常是与建材商、电器商捆绑在一起，业主也能获得较大优惠。所以往年主推的“独展”逐渐被眼下盛行的“小区活动”所取代。

　　对于小区营销方式可能引发的一些问题，华浔品味设计总监刘俊给记者提出了他的建议：“小区营销一般都是在每个小区业主入伙领钥匙时，在小区内举办的地面营销活动。由于这个时期业主到达小区的时间比较集中，是家装公司和建材商的营销人员接触客户的最好时机。但是，由于这种拉单行为有可能会引起客户反感，所以中高端品牌在使用这种方式时需要特别谨慎。”

　　买断楼盘“吃独食”

　　记者在采访中了解到，近几年的小区营销主要采用小区驻点＋电话营销的方式。当下很多人都会说，现在有很多渠道可以获得楼盘的业主资料，安排一个声音甜美的电话营销员就可以直接和客户沟通，没有什么好神秘的。而要这两种模式得到最佳效果，一是要协调好与小区物管的关系。二是要对付同时进驻的虎视眈眈的同行。所以，这种方式的弊端也是很明显的，一是成功率有待考量；二是随着国家法律法规的规范，这种方式必将被淘汰。

　　在这种状况下，一种更为有效的小区进驻方式悄然兴起——买断楼盘，“吃独食”。这似乎对具有一定品牌知名度的家装公司来说是一种很不错的方式。对于一些规模较大、分批开发的楼盘，既可实现整体跟进的效果，避免了其他家装公司参与时进行的恶性竞争 ，甚至做得好的，一年的收益也都有了保证。