五金行业多个品牌运作 渠道利害如何拿捏

     目前，建材市场竞争愈来愈激烈，为了在残酷的商海中立于不败之地，众多企业都使出浑身解数在建材市场渠道和建材营销上大做文章，在这其中把鸡蛋放在多个蓝子里的企业多品牌营销战略也被提上了很多企业的营销行程，建材市场五金企业也不例外。但是，不是所有的企业都能做到宝洁公司那样，一荣俱荣的相对面就是一损俱损，多品牌营销能否成为五金企业发展金点子还有待研究。竖起品牌五指山这样的现象非常有趣：我们在使用了两瓶海飞丝之后感到效果不好或是厌烦，是不是很可能在下一次购物时选择潘婷或是飘柔。这时候有人会洋洋自得，尽管换，因为它们背后有着同一个东家--宝洁公司。作为目前全球最大的日用品公司之一，宝洁旗下有玉兰油、海飞丝、潘婷、飘柔、汰渍、碧浪乃至品客比萨等众多知名品牌。显然，宝洁已经竖起了品牌五指山，消费者想翻出如来佛的手掌都难。

　　而五金行业也有异曲同工之妙。还真别说，去年国内五金灯饰行业采用多品牌运作的企业还真不少。为了做强品牌，金汉灯饰衍生出主导现代铁艺的'骑士'、主导工程水晶的'伯爵'以及主导现代水晶灯的'王朝'等三大子品牌；有的是跨越式延伸产品线，为了相对独立运作而成立子品牌，如冠华照明今年投入200余万元打造节能灯事业部；也有为了完善终端需求细分，如琪朗灯饰新推二大品牌'赛洛尼'、'奥施洛'，进军欧式灯等领域；不同于以上三者，宇迪上马家居现代低压灯系列产品则填补渠道空白，以走散客为主，增加利润空间；在家居照明领域做得不错的欧特朗照明也不甘示弱，推出了宫爵品牌的水晶灯。

　　多品牌运作好处是最大限度地整合市场资源，满足不同层次客户的消费需求，大面积占领市场并迅速提升销量分散。透视失败之背后一荣俱荣的相对面就是一损俱损。其实，多品牌运作失败的案例也比比皆是，新近就有居上灯饰，其在资金短缺的情况下，企图通过增加品牌来扩大市场份额，最终诱发了资金链危机。

　　家居灯饰属于低关注度、高参与度的行业。即消费者平时不太关注，但有需求时会积极介入，而目前光是古镇一带家居灯饰的企业就不下千家。冠华照明董事长余早生先前在接受采访时候就表示，行业特性决定了灯饰更多表现为渠道品牌，大众品牌效益不够明显，以至一个企业可以进行高、中、低多品牌抢占市场，低端品牌对高端品牌的稀释效应也不会太大。应了那句话'出来混，总是要还的'。其实，随着时间的推移，多品牌战略在各个行业都会日渐显露出其弊端。

　　首先，各个品牌都在独立运作，各干一套，造成品牌之间沟通困难，在研发、制造、营销、服务等方面未能有效整合，无形之中增大了成本。其次，实施多品牌战略的初衷是对市场进行细分，但由于品牌过多，致使品牌之间的界限模糊不清，不仅给消费者带来选择的困惑，也造成了品牌之间的内耗。所以，多品牌运作风险不少，企业实施之前还需谨慎。