休闲卫浴：十年一季 下一季待续

     休闲卫浴自2000年开始在国内发展起来，当初为何兴起?这十年来，经历了怎样的过程?企业是如何发展的?其中存在什么问题?面对当前的房产形势，前景如何?又应当怎样应对?于此，记者采访了休闲卫浴的高端品牌英皇卫浴和华美嘉卫浴，以及专业致力于休闲卫浴的格雷仕卫浴。兼听则明，偏听则暗，因此，记者还听取了发展壮大中的金伟纳卫浴的看法。孰是孰非，且待读者评鉴，还需事实说明。
　　
　　休闲卫浴：十年之痒，何去何从?
　　
　　采访嘉宾：
　　
　　李昊华美嘉卫浴市场部经理
　　
　　冯斌格雷仕卫浴副总经理/品牌总监
　　
　　曾蓉蓉英皇卫浴品牌管理中心推广部经理
　　
　　王素金伟纳卫浴策划总监
　　
　　休闲卫浴是指较昂贵、非必需的精神享受型产品，以按摩缸、淋浴房等为主。
　　
　　记者：如今，休闲卫浴与功能卫浴的界限似乎逐渐模糊，您能对休闲卫浴作个简单的界定吗?
　　
　　李昊：休闲卫浴更注重使用者内心体验和感受的、享受型的卫浴产品。区别于功能卫浴的是：它并非卫生间的必需品。当然，这一概念或许是不严谨的，它只是国内卫浴行业发展过程中市场及业态细分的产物。
　　
　　冯斌：不仅仅是简单的功能使用，而要融入到整个卫生间当中，增加美感和使用时的舒适感，更多是精神方面的。在你使用的同时有精神上的满足和追求，这就是休闲卫浴与功能卫浴的区别。
　　
　　曾蓉蓉：传统的休闲卫浴是指按摩缸、淋浴房等除了满足基本洗浴功能之外还有其他一些享受、放松功能的卫浴产品。其功能非常多，比如说浴缸的按摩、臭氧、香薰功能，蒸汽房的桑拿功能等。普通浴缸添加上一些智能化的设备，如电视、音乐，也是休闲卫浴。总之，就是吸纳了很多科技手段在里面。
　　
　　王素：休闲卫浴是以淋浴为主体的浴室产品组合，包括淋浴房、浴缸、蒸汽房、按摩缸、大池等。它主要面对中高端消费者家庭，因为休闲卫浴要求浴室应具有一定空间尺寸，所以也就注定了其产品属性的豪华性。
　　
　　因消费观念和能力的提高、人居环境和户型的改善，休闲卫浴于2000年以后在国内兴起。
　　
　　记者：休闲卫浴自何时在国内兴起，其原因是什么?
　　
　　李昊：个人觉得在02、03年时，休闲卫浴兴起较快。第一，国家经济的稳步发展为整个行业的发展造就了良好的外部环境，休闲卫浴也伴随整个行业共同发展。第二，人们的居住环境得到大幅度改善，卫生间面积及设计在家居生活中的地位变得愈加重要。第三，消费者的消费水平逐步提高，消费观念从功能型逐渐向追求享受型转变。
　　
　　冯斌：2000年之后吧。首先，十多年前卫生间只是解决一些基本的问题：简单的方便和洗脸，很多家庭洗澡都是去公共浴室。第二，那个时候居民户型大都是小户型，这也决定了只能设置一些功能性的产品。而随着城市化建设的高速发展，人们对生活品质的追求也越来越高，房子户型越来越大，以前七八十平米就是大户型了，现在一百二十以上的户型已经非常多了，很明显双洗手间，主、客卫分得很清楚，卫生间大了以后，不仅仅是放个马桶、洗脸盆就行了，还要让它丰富起来，浴缸、蒸汽房就成为必需，像家具一样，即使不经常用到，它也是摆设，会增加房间的美感。
　　
　　曾蓉蓉：在00年到07年，休闲卫浴处于一个上升期，并在05年-07年处于发展顶峰。此后，08、09年慢慢淡了下来。原因跟房地产、与国际接轨、国民消费都有关系。房地产从2000年以后开始看涨，别墅群也是从那时开始热起来的，与之相关的休闲卫浴也就得到了相应的较快发展。其次，2000年以后，我国与国际接轨明显加快。在国外生活过的海归回国后会把很多国外的生活习惯带回来。然后会有一些对生活品质要求很高的人群会受到他们的影响。他们可能是第一批对高端休闲卫浴认可的人群。现在的年轻人和老一辈的生活观念区别蛮大的，他们的消费观念也在改变，他们更看重生活品质和享受。还有就是，人们逐渐富裕起来，有能力消费并追求高品质的生活了。
　　
　　王素：休闲卫浴之风兴起自欧美，并曾在2005年前后繁盛一时。休闲卫浴并不是生活必需品，在浴室中的组成重要性不强，然而它的豪华性是许多有钱人所青睐的，因此，在这一新鲜舶来品刚引进中国时，就引起一股浴室休闲的浪潮。但随着市场的发展考验和消费者的使用体验度的降低，当初刮起的这股休闲卫浴之风也便逐渐冷却下来。
　　
　　休闲卫浴市场有一定量的萎缩，一些企业已经转型。
　　
　　记者：休闲卫浴发展至今大体经历了怎样的过程?
　　
　　李昊：有的企业在坚持，有的企业已经转型或者倒闭;市场上曾出现的休闲卫浴产品要么已经成为品牌，要么消失了。
　　
　　冯斌：近几年休闲卫浴发展变化特别快，很多人认为在走末路，这其实是个错误的判断。比我们更早做国内市场的一些品牌，比如阿波罗、浪鲸、华美嘉、益高，他们之前和我们生产一样的品类，但现在已经不仅仅局限于这些产品，也做马桶了。
　　
　　马桶必须依靠窑炉，是半工业化的。机器停下来成本就会加大，只有永远不停地运作，才能降低成本。那在这种情况下我们很清楚，窑炉一旦点火，一般是一年四季不停的。这对资金运营、管理要求都比较大。我们知道，十年前马桶促销卖两三百块，这几年陶瓷原料涨得这么快，市场上还会出现99块、199块的马桶，而且还是一些品牌。很明显，仓库有积压。而浴缸也好、蒸汽房也好、家私也好，它是手工式的制造。那它影响成本的因素就只是合格品率，没有订单可以不做。在这种情况下，企业的压力不大。
　　
　　曾蓉蓉：我们作为一家企业，不好谈整个行业，但休闲卫浴这两年的确是有一定量的萎缩。
　　
　　王素：自'金融危机'的风暴之后，我国的休闲卫浴市场迅速萎缩，由南至北蔓延。商家反映市场缩小了至少25%甚至一半的份额。作为不是生活必需品的休闲卫浴，其倡导的'享乐洗浴'的洗浴文化理念与大多数传统中国消费者的生活习惯并不相符，因此在家装项目中首当其冲地被消费者'排挤'掉，而这对该行业造成巨大冲击。休闲卫浴量在减少已成定局，特别是蒸汽房产品，下滑得最明显，但同时简易淋浴房的销量在增加。
　　
　　休闲卫浴企业或转型，或坚持;或定位高端，或普及大众。
　　
　　记者：能再简单谈谈贵公司休闲卫浴的发展之路吗?
　　
　　李昊：从成立至今，华美嘉始终致力于休闲卫浴领域，坚持走品牌运营之路。
　　
　　冯斌：十年之前，我们开始做的时候还是以蒸汽房、浴缸为主。基本上是代工生产出口。到04、05年，我们在这两类产品上慢慢地积累了研发的能力，也开始输出自己的品牌。后来，我们也做了实木家私浴室柜，更专业地制造，大批量地生产。现在主要就是这三大类产品，总共超过2000种。到现在，80%以上还是出口的，在国外70多个国家有超过200家的卖场，这个客户群体是比较稳定的。我们从去年进入国内，在出口继续的情况下，想用10年的时间做国内市场。前五年是铺网点，各省会城市、比较发达的地级市基本都要有，并能达到一个比较理想的程度。在这之后的五年，就是产品的普及和推进。
　　
　　曾蓉蓉：我们公司从96年开始做休闲卫浴，并且主要是出口，大部分客户都是国外的。2000年以后，我们开始拓展国内这块。在国内，一般都是一些高端的客户会用到这些产品。现在我们一直是处于一个稳固发展中。但我们从没有只把自己界定为一家休闲卫浴企业，我们很早就作了转型，现在是做整体卫浴，各个系列都有，休闲卫浴也只是其中的一块。当然，按摩缸、蒸汽房是我们具有优势的项目，在国内一直都是走在最前沿的，这个我们是不会放弃的。当然并不是说对休闲卫浴的投入减少。可能款式没有以前那么多，但我们会更加专而精，针对特定的高端客户，研究他们的需求，把更多的精力放在设计和开发等科技部分上，以给他们带来一个更高层次的体验。此外，我们会有一部分资源开放给VIP客户、大的设计师，他们可以根据自己的需要做定制。
　　
　　王素：在经历了休闲卫浴的繁盛与低迷之后，我们根据近几年市场反馈调整自己的产品路线，未来可能采取两条腿走路的方式，一边是产品会向大型、材料高端、科技性更强的方向转变，这方面主要是满足专业洗浴中心、休闲会所等经营场所的需要;另一方面就是更加注重实用功能，走平价路线，把纯粹的洗浴功能做到最完美，减少那些花哨、没有意义的附加功能，这方面主要是针对普通消费者。

休闲卫浴以出口外销为主，通过家装零售渠道，兼有工程装修。
　　
　　记者：休闲卫浴主要走哪些渠道?
　　
　　李昊：这与企业或品牌的定位有关，不同的企业有各自侧重点。华美嘉目前是国内外并重，我们不乏高档工程案例，但还是侧重零售渠道。
　　
　　冯斌：我们的产品不仅局限于高端人群，还有中产阶层、普通消费者。这个比重基本上是4:3:3。因此有40%是大个头的，但还有60%是面对大众的。我们很清晰，豪宅、别墅、酒店应该开发一批产品，我们也会普及到更多的大众人群，但我们的核心还是中高端。这是为了保证我们的品质能达到他们的水平，而对于普通大众，我产品的规格可以小一点。现在浴缸最小的1.4米，肯定可以面向大众。
　　
　　曾蓉蓉：我们的产品出口非常多，在国外有我们自己的专卖店，稳定的经销商和客户，国外占70%左右，并且逐年有所增长。在国内，主要是对家装公司的零售，现在也做一些工程。
　　
　　王素：休闲卫浴大部分以出口为主，然而到目前为止，整个出口卫浴市场并未回暖，所以以出口为主的卫浴企业还面临较大市场压力。其次，休闲卫浴面对的是高层消费群体，以工程装修的出量为主，其生活水平和品质其实不会受到金融危机影响而有所改变，所以休闲卫浴的市场仍然很大。
　　
　　消费观念仍有待改变，产品价格仍或待降低，暂未普及到更广大人群。
　　
　　记者：休闲卫浴发展中主要存在哪些问题?
　　
　　李昊：整体上说，个人认为主要有：第一，产品结构单一，主要为房、缸类，且一般为非必需品，市场相对小众，因此，专卖店盈利点较少且运营压力较大，造成品牌专营模式难于建立及维护，品牌不容易成为代理商的经营重点。第二，由于休闲卫浴为大宗产品、价值较高，出于产品使用经济性问题的考虑，遏制了部分消费者的购买需求。第三，整体卫浴或者说大众型卫浴品牌通过配套销售在零售及工程渠道瓜分了部分市场。在市场低迷的情况下，不少企业也迫于经营的压力，纷纷转型。
　　
　　冯斌：现在已经不是钱的问题，因为其实休闲卫浴并不贵，它们的价位很相近。举个例子，简易房，现在在市场上的售价基本上在2000块以内，而蒸汽房的价格，小款式的大概在3000-4000之间。仅仅增加1000多，就是一个蒸汽房，你不会喜欢?问题是观念。我们很多人认为洗澡是私密的，就在卫生间里面，但随着时代的发展已经不一样了，很多人把浴缸放到了卧室、阳台。我们还可以把浴缸做大放在庭院当中水疗，这就不单解决卫生问题，而且是健身的器材。
　　
　　曾蓉蓉：一点是，还没普及到更广泛的人群。第一，休闲卫浴的价格比较昂贵。就同一品牌的两种产品而言，普通的功能卫浴，如简易淋浴房，便宜的可能几百块，贵的也就几千块，但一款同品牌的高档的蒸汽房怎么也得上万。第二，休闲卫浴需要的空间比较大。什么缸啊、房啊，尺寸都要比普通产品大很多，不是一般的卫生间能容纳的;一般只有别墅、高级酒店之类的才会用到。另一点，可能更多的是消费和洗浴观念吧。我们习惯把洗浴视为比较隐私的生活。但在国外，人们会花很长一段时间在洗浴放松这块，而且可能会用来招待朋友。现在国外很流行的一个就是，在举行PARTY时，会在花园里会放置一个大型浴缸。它是交际性的用具，不光说是私人的享受产品。
　　
　　王素：由于前期在市场欠成熟的情况下急速发展，休闲卫浴市场出现散、乱、小等行业问题。国内休闲卫浴企业缺乏技术突破，许多东西照搬国外，没有创新，这也是国内休闲卫浴要面对的棘手问题。此外，休闲卫浴的下滑与前几年行业发展有很大关系。前几年大量销售的休闲卫浴产品在经过几年使用后，出现各种售后问题，但这些问题得不到厂家的解决和服务，由此产生了对休闲卫浴产品口碑很差的结果。
　　
　　由于定位中高端，房产政策影响有限。应体验式营销，改善服务。
　　
　　记者：就当前政府的房产政策，您觉得休闲卫浴的市场前景怎么样?具体该怎么应对?
　　
　　李昊：当前国家金融及房产政策对我们整个行业的影响可谓不小，这一阶段也是企业放缓脚步进行自省、反思及改进的机会。
　　
　　冯斌：这个几乎没有影响。房地产政策是带给了零售很大的挑战，中低阶层的普通老百姓受影响较大。而休闲卫浴更多的是针对中高层消费者，主要市场是一些酒店、别墅。酒店不用说是工程装修，而别墅是通过家装设计师。房地产市场不好是普通大众的经济适用房，对真正拥有财富的人群根本无关紧要。
　　
　　洗澡有很多方式。最简单的，在墙上装一个龙头就可以。要是房间大，想洗得更舒服一点，那好了有淋浴房。要是感觉还不太舒服，就出现了蒸汽房。有了这个体验，人们就会愿意购买。所以不能局限，不能说房子小、钱少，我就不能享受生活。这就是我们许多年前提出的体验式营销。你用过之后就离不了。
　　
　　曾蓉蓉：一方面，受当前楼市的影响，卫浴业大都不是利好消息。但另一方面，别墅，该买的还是买，该用的还是用，对这部分购买者来说，政策的作用不是很大，因此，对我们的影响也不是很大。由于零售比较受房产政策的影响，我们会转而开发一些新的渠道，比如说电子商务、工程等。
　　
　　王素：虽然现在行业下滑，但休闲卫浴产品依然有市场。但要改变目前这种状况，需要把两个方面做好，一是服务，另外一个是产品升级。高端的产品能给消费者提供更大的享受，这就需要产品本身有更多的附加功能，而这些功能必须要有良好的服务予以保证。